随着移动互联网生态的不断演进，用户行为日益跨平台化，品牌如何高效引导用户从网页端顺利转化为应用内用户，成为当下数字营销的核心课题。
这份由Google Ads与Adjust联合发布的《2025年网页到应用转化路径研究：移动广告主必备指南》，系统性地解析了“Web-to-App”策略的关键逻辑、技术实现与实战案例，为移动广告主提供了可落地的增长蓝图。
所谓Web-to-App，是指将访问品牌移动端网页（mWeb）的用户，通过精准引导，促使其下载或打开品牌App的过程。
这一路径的价值在于，App通常能提供比网页更流畅的性能、更个性化的体验以及更高的转化率。
据Criteo数据显示，用户在App中浏览的商品数量是网页端的4.2倍，转化率高出3倍，部分零售类App甚至实现高达94%的转化提升。
与此同时，超过一半的线下购物者会在店内通过零售商App完成线上行为，凸显了打通线上线下、连接网页与App的重要性。
报告指出，Web-to-App策略具备三大核心优势：一是借助网页广告更广泛的触达能力，降低获客成本，提升ROI；二是面对日益严格的隐私政策和标识符限制，该路径有助于构建更稳定、可持续的归因测量体系；三是网页访客往往具备更高购买意图，属于高质量流量池，更容易转化为高价值App用户。
展开剩余79%为应对跨平台旅程中的测量割裂、工具分散、团队协作壁垒等挑战，报告提出两大核心方法论。
其一是“Web to App Install”，主要面向新用户获取。
通过Google Ads投放网页广告，用户点击后进入移动端落地页，再通过Adjust的Smart Banners智能横幅或Smart Scripts脚本技术，实现无缝跳转至App Store或直接唤醒App，并确保来源信息完整传递，实现精准归因。
其二是“Web to App Connect”，聚焦已有App用户的再激活。
当老用户通过网页广告回流时，系统可直接将其深度链接（Deep Link）至App内的具体页面，避免重复跳转，大幅提升转化效率。
数据显示，采用该方案的广告点击转化率平均提升2.8倍。
技术实施上，报告强调UTM参数映射、Adjust链接配置、归因回调设置等关键步骤，并建议启用Google的自动标记功能，确保数据链路闭环。
同时，Adjust的TrueLink深度链接技术可保障用户在不同场景下都能抵达目标页面，无论是已安装App的直接唤醒，还是未安装用户的延迟深度链接。
真实案例验证了该策略的有效性。
德国零售巨头OTTO通过优化Web-to-App流程，实现了增量ROAS提升16倍；荷兰时尚品牌G-Star Raw在Performance Max广告中结合App转化数据，效果提升405%。
日本健康科技公司Ubie则借助Adjust的TrueLink，成功将网页用户平滑迁移至App，解决了疫情后服务转型的核心痛点。
综上所述，Web-to-App已不再是辅助手段，而是构建全渠道用户增长引擎的战略支点。
对于移动广告主而言，整合Google Ads的投放能力与Adjust的测量与深度链接技术，打造无缝、可衡量、高转化的跨平台体验，将是赢得未来竞争的关键所在。
出品方：Google Ads
发布时间：2025年
文档页数：29页
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